近來，包括濟南趵突泉文創(chuàng)雪糕在內(nèi)的各種文創(chuàng)雪糕頻頻登上熱搜。據(jù)不完全統(tǒng)計，除了現(xiàn)在比較知名的濟南趵突泉文創(chuàng)雪糕、西安兵馬俑雪糕、四川三星堆文物雪糕、武漢黃鶴樓文創(chuàng)雪糕、北京故宮文創(chuàng)雪糕、杭州西湖斷橋文創(chuàng)雪糕等之外，全國現(xiàn)在竟然還有數(shù)百種文創(chuàng)雪糕，這個數(shù)字讓人驚訝。

在文創(chuàng)雪糕的背后，一個新的概念開始逐漸流行開來—泛文創(chuàng)。這是繼“泛娛樂”“泛生活”“泛藝術(shù)”等之后又興起的一個泛化概念，并正在逐漸影響著我們的生活。甚至有專家認為，我們已經(jīng)進入一個泛文創(chuàng)的時代。

泛文創(chuàng)的興起源自對文化消費的要求提升

這幾年，文創(chuàng)的概念已經(jīng)火遍了我們的生活，現(xiàn)在又有人提出了“泛文創(chuàng)”這個概念。那么，什么才是“泛文創(chuàng)”呢?

在當(dāng)今的文化產(chǎn)業(yè)學(xué)界，“泛文創(chuàng)”“泛娛樂”“泛生活”“泛藝術(shù)”等泛化概念被經(jīng)常提及，在一定程度上拓展了傳統(tǒng)表意體系的內(nèi)容涵蓋范疇，延伸了舊有意義框架的廣度和深度。然而，泛化的概念在文化產(chǎn)業(yè)述評中的全面應(yīng)用沖擊了學(xué)術(shù)研究的嚴謹性，有玩文字游戲行學(xué)術(shù)詐騙之嫌。所以，直至記者發(fā)稿時，百度百科都沒有一個關(guān)于泛文創(chuàng)的詞條。這也讓“泛文創(chuàng)”有了更多的可能性和不確定性。

山東藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)管理學(xué)院副教授陳凌認為，泛文創(chuàng)其實是用藝術(shù)管理的思路進行城市文化資源的創(chuàng)意化發(fā)展推動，它更多地把注意力以及目標聚焦在過程的影響力而非單一產(chǎn)品，泛文創(chuàng)探討的是文化事業(yè)發(fā)展的方式，這是城市以及美麗鄉(xiāng)村建設(shè)過程中非常重要的社會職能轉(zhuǎn)化與提升。

天下第一泉文創(chuàng)中心運營總監(jiān)楊娜則表示，泛文創(chuàng)，某種意義上是文創(chuàng)的一個集合，較文創(chuàng)這個概念來說，泛文創(chuàng)是事物的外延，而文創(chuàng)是事物的內(nèi)涵。我們說文創(chuàng)的時候，經(jīng)常涉及兩個方面，一個是比較具象的文創(chuàng)產(chǎn)品，另一個就是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。文創(chuàng)，即文化創(chuàng)意，歸根結(jié)底在文化，是一種主張、一種態(tài)度，販賣的是一種精神。隨著時代的發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)越來越細分，但同時又相互關(guān)聯(lián)相互承接，形成了文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)集群。比如，現(xiàn)在越來越多的網(wǎng)絡(luò)小說被改編成游戲或者影視作品，隨之游戲周邊產(chǎn)品、影視周邊產(chǎn)品孕育而生。有影響力的IP，可以強強聯(lián)合，形成線下的消費場景，其可以與奶茶店合作出聯(lián)名款的飲品，與酒店合作做成IP風(fēng)格的酒店，與甜品店合作打造沉浸式體驗的主題甜品店。而這些文化創(chuàng)意從無到有、從點到面的擴增，就是慢慢形成一種泛文創(chuàng)的概念。究其根源，是大眾對文化創(chuàng)意需求的多樣性催生了泛文創(chuàng)的誕生。

從事文創(chuàng)行業(yè)多年、具有豐富經(jīng)驗的阡陌書店和物外文創(chuàng)創(chuàng)始人鄭國棟認為，泛文創(chuàng)的興起，在很大程度上是因為目前國內(nèi)以故宮為首的大博物館不斷參與到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中來，讓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的玩家變多了，市場也變熱了。而在后疫情時代，消費者越來越重視文化消費，在教育和文化上的花費日益提高，大家對文化消費的品質(zhì)有了更多的要求。

泛文創(chuàng)多層次多維度

泛文創(chuàng)這個概念之外，要如何應(yīng)用呢?其商業(yè)價值在哪里?為什么會一夜間走紅?這也是很多消費者疑惑不解的地方。

陳凌表示，現(xiàn)象的產(chǎn)生與需求的變化密切關(guān)聯(lián)，社會發(fā)展需要更多審美價值轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力而帶來新的就業(yè)機會、商業(yè)價值。尤其是商業(yè)價值，可以通過公共文化服務(wù)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體轉(zhuǎn)換形式得到市場變現(xiàn)。泛文創(chuàng)是現(xiàn)象，文創(chuàng)是品類，需要形成產(chǎn)業(yè)都必須經(jīng)過市場的作用。泛文創(chuàng)會讓司空見慣的活動更具吸引力，而文創(chuàng)的概念必須形成品牌，才能夠?qū)ξ穆觅Y源產(chǎn)生實質(zhì)性的經(jīng)濟效益。

楊娜認為，泛文創(chuàng)的蓬勃發(fā)展從多層次、多維度滿足了不同消費者的消費需求，把文化創(chuàng)意的元素滲透進入了大眾生活之中。比如大眾對蘇東坡的了解，有的是基于一句詩“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，有的則是東坡肉。擁有普適性的泛文創(chuàng)更容易被消費者接受、更易傳播，也更貼近生活，所以可以覆蓋更大的消費群體，引發(fā)共情，刺激消費，讓大眾心甘情愿地為產(chǎn)品埋單，甚至為依附在產(chǎn)品上的情緒、主張或者精神多支付超過產(chǎn)品自身價值的一部分費用。

目前文創(chuàng)已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)，在這個基礎(chǔ)上，通過科技創(chuàng)新、數(shù)字化應(yīng)用等手段，逐漸使泛文創(chuàng)在一定空間內(nèi)形成了閉環(huán)。以濟南的趵突泉為例，之前游客到趵突泉，看看核心景區(qū)的三股水，賞賞花，去名人故居參觀，然后就離開了。現(xiàn)在，一個游客來到趵突泉，可以通過手機用電子導(dǎo)覽了解濟南及趵突泉的文化與歷史;可以拿著趵突泉文創(chuàng)雪糕或者捧著趵突泉吉祥物濼濼玩偶形象的爆米花，站在來鶴橋上，打卡觀瀾亭;可以在文創(chuàng)中心挑選具有趵突泉特色的泉香香囊、泉水扎染的服飾、李清照系列的圖書、文具抑或趵突泉的清茶、玫瑰紅茶等伴手禮;還可以去望鶴亭找一個臨窗的茶桌坐下，幾個人泉水泡茶聊天賞魚;也可輕掃峨眉，略施淡妝，在參觀萬竹園、李清照紀念堂的時候，拍一組源清流潔的趵突印象寫真;也可以在趵突泉北門乘畫舫，泛舟的同時，挑選自己中意的照片，上傳到天下第一泉文創(chuàng)中心趵突印象板塊，制作自己的紀念相冊。游客到家，就會收到趵突印象特有版式的精美相冊，可以第一時間、更加直觀地與家人朋友分享濟南旅行趣聞。這基本上就是泛文創(chuàng)在一個景區(qū)體現(xiàn)的縮影。

楊娜說，“當(dāng)下，文化大發(fā)展、大繁榮，大眾的文化訴求與審美水平也在與日俱增，單點的文創(chuàng)已經(jīng)遠遠不能滿足大眾的需求，大眾需要視覺、聽覺、味覺、觸覺等更全面的感知與提升。所以我們才會再次討論泛文創(chuàng)概念。”

泛文創(chuàng)的生命力在于原創(chuàng)性、趣味性和普及性

泛文創(chuàng)的發(fā)展，究竟是會一路長虹，還是會像流星一樣劃過天際?其實業(yè)內(nèi)還是有所爭論的。

陳凌認為，文創(chuàng)的吸引力在于審美情趣所引發(fā)的精神體驗的共情，這是一個非常有趣的話題，每個時代的發(fā)展都不可能脫離創(chuàng)意的存在。從所謂管理思路來說，泛文創(chuàng)的現(xiàn)象會從認知層面轉(zhuǎn)向方法論的探討。人作為發(fā)展的核心力量，需要形成以地域、產(chǎn)品、服務(wù)等為基礎(chǔ)的勢能積蓄，也就是說，不斷壯大的專業(yè)的從業(yè)人員以及豐富的發(fā)展機會，是最終使現(xiàn)象轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)力的前提。陳凌坦言，有人說，現(xiàn)在是”一切生意最后都是賣生活方式的泛文創(chuàng)時代”，但是生意的本質(zhì)是價值的交換，如何創(chuàng)造價值，尤其是審美價值的創(chuàng)造，對于文化產(chǎn)業(yè)以及很多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是非常重要的課題。

楊娜表示，泛文創(chuàng)是否具有長久的生命力，是要看是否有原創(chuàng)性、是否有趣味性、是否具有普及性，如果具備這三個前提，泛文創(chuàng)就可以通過自身的吸引力創(chuàng)造更大的價值，產(chǎn)生經(jīng)濟效益。在泛文創(chuàng)激流勇進的過程中，一個城市需要擁有廣大的具有生命的設(shè)計群體、創(chuàng)意工作室、新媒體等驅(qū)動力量，以及每個生活在此的人對生活美學(xué)的關(guān)注。

而鄭國棟則更加直接，他認為，文創(chuàng)是實體還是一場創(chuàng)意點，在目前都已經(jīng)不算重要。他更加看重創(chuàng)意，就如文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游紀念品的區(qū)別，不正是創(chuàng)意的加持嗎?而且，利用文化提升一個城市、景區(qū)、品牌知名度的方法很多，但是創(chuàng)新最為關(guān)鍵。鄭國棟在采訪中說，“第一個吃螃蟹的人有意思，但是第100個人還有沒有意義呢?”他坦言，中國哲學(xué)中有“知止”這個說法，這也給做文化創(chuàng)意的人更多的警示，文化創(chuàng)意要有邊界，但是不能沒有創(chuàng)新。現(xiàn)在大家都在做文創(chuàng)雪糕，但是如果一擁而上，不考慮場景、品牌、文化背景，其實也只是瞬間的熱度，很難做到把流量轉(zhuǎn)換為銷量。現(xiàn)在很多人都在炒作概念，把更多的東西加持到文化創(chuàng)意當(dāng)中去，其實這是雙刃劍，一旦范圍越來越大，創(chuàng)意也許就會流于俗套，反而失去了原有的意義。

作者：張曉涵

關(guān)鍵詞： 文創(chuàng)雪糕 文創(chuàng) 文化消費 品牌